为什么优衣库UT难看的款那么多，大家还是觉得“真香”？

题图 / 优衣库

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快消品让游戏、动漫IP有了进入大众市场的可能

ACG爱好者的钱包又要捂不住了。

自2006年开始，每年春季优衣库都会推出一大波游戏、动漫主题UT。今年的首发款是3月29日上线的高达40周年纪念版T恤，4月还有《怪物猎人》15周年主题T恤，以及《街头霸王》主题T恤，任天堂旗下游戏IP《超级马里奥》和《喷射战士》的UT也在4月发售之列。

在优衣库公布消息的微博下，一大堆网友的留言一如往年“这也太丑了吧！”“买爆！去年买了JUMP款已经破产”“有本事联名数码宝贝！”尽管已经公布的新款UT图案中有不少如往年一样有些“一言难尽”，但论再次掏空游戏迷和动漫迷的钱包这一点上，UT还是稳稳当当的。

从卖T恤到卖文化，成功的商业跨界

2003年，优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）。UT原本是用来探索低价战略的试验品，后来却因为广泛的跨界合作，成为如今服装品牌中的一个文化符号。也因此，UT现任艺术总监NIGO称“UT卖的不是T恤，而是文化。”

优衣库UT的跨界合作包括电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家、户外、音乐等等，各式各样的印花被印在了纯色T恤上。从美国潮流先锋KAWS到迪士尼代表角色米老鼠，从女性为之疯狂的Hello Kitty到Jump经典动漫角色——每一年的优衣库UT都能给人惊喜。世界上那么多潮流文化，总有一种文化是和年轻人相关的，而他一定能在UT里找到自己喜爱的那一件，穿上这件UT表达自我个性。

在UT的跨界合作中，相较于其他文化类型，动漫、游戏UT成为年轻人疯抢的重点产品。日本任天堂、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美国暴雪娱乐、迪士尼，这些公司旗下的头部游戏、动漫IP同UT数次联动，引发了一轮又一轮抢购狂潮。粉丝们总是在一波阵又一波的UT“售罄”抱怨中，被优衣库“再版”“新款”牢牢套住。

直接把梗印到T恤上，没人比优衣库更厉害

尽管年轻人会毫不犹豫地为自己喜爱的UT买单，但是在优衣库每一次公布新款动漫、游戏UT时，游戏动漫迷们总会讨论UT设计师飘忽不定的审美观，而“不好看”成了御宅族们给出的最直接评论。

抛开部分UT款式配色让人难以接受这一点，绝大部分UT图案直接采用动漫作品的原图，从服装角度来说着实缺乏创意。甚至在去年的Jump50周年合作款中，有不少粉丝指出《我的英雄学院》UT里还出现了绿谷出久头部顶着路灯这种低级失误，甚至让人觉得这些UT上的印花像是“强行撮合”上去的。

这种做法尽管“简单粗暴”，但是这些熟悉的图案却能在第一时间唤醒游戏、动漫粉丝的情怀。比如今年《街头霸王》UT上的升龙拳输入指令和经典8角选人界面，《机动战士高达》UT里“Last Shoot”场景、夏亚和阿姆罗的“暗送秋波”，《怪物猎人》UT回复剂口袋上的药草和蓝蘑菇，以及烤肉这些令玩家喜闻乐见的文化梗，难道是只买一二件就能满足得了的吗？显然不能。

UT的每一个游戏、动漫系列，一直以来几乎都是直接提取自官方素材库中的图片，将经典画面原封不动印在T恤上。即使是优衣库每年举办的UT GRAND PRIX主题设计大赛，获奖的创意T恤也是由IP方亲自挑选。直接用素材库或者IP方已经认可的图案，能最大程度缩短UT从计划到生产，再到上市的时间，以免耗费时间在IP方监修环节上。这种直接套用原图的做法尽管时不时被粉丝吐槽，但是却成为了UT每年推出几十个跨界合作的保障。

品质略降的UT，却成为提升商业销售的重点产品

如今，短袖UT的价格早已经从129元降到99元，最近两年79元比比皆是。御宅族只要花几十元就能买到正版周边，还适合日常穿着，简直不要太划算。与越来越便宜的价格形成对应的，则是UT的品质——越来越薄的布料，洗完后从M拉长成L，领口变形变大等问题。

近年来，随着国际棉纱市场的价格不断上涨，再加上人工成本的提高，直接上调产品价格成为不少服装品牌的首选。定位于快消品牌的优衣库在服装的销售模式上却是以顾客的品牌认知和消费认知为基础，极快速度推出产品，且将产品质量维持在一个消费者可以接受的水准内，通过快速销售以降低库存提升销售额，这也是包括ZARA、H&M等国际知名快消服装品牌一直以来的商业模式。

因此，尽管UT的质量普通到只能穿一季，但是得益于多类型的文化跨界合作，对不同文化有着深度迷恋的粉丝仍然趋之若鹜。对这些买UT就等于买情怀的顾客来说，每一轮新款抢个三四件也是常态了。

在服装行业，利润的增长点主要在于冬装，而属于夏季的T恤则是薄利多销的服装类型。不过，在优衣库2018年的财报中，曾提到在东南亚及大洋洲地区，因UT、POLO和短裤的销量强劲，使得当地店铺的销售净额呈双位数增长。UT已经和优衣库旗下的其他产品线一起，成为了这个品牌的营收来源之一。而原本是以吸引大众眼球为主要目的的跨界商业合作模式，也被UT的成功赋予了更丰富的商业意义：在保证产品功能的前提下，用多元的文化拉近产品与顾客的距离，在顾客群体越来越细分的今天，用跨界合作来拉动商业销售，拓展品牌的人群覆盖面。 

在UT联动的IP中，既有《超级马里奥》《魔兽世界》《龙珠》这些顶级IP，也有《喷射战士》这种新生代IP。对顶级IP来说，和快消品的合作显然是强强联合。在一些特殊的时间点上，比如Jump50周年、《高达》40周年、《怪物猎人》15周年、《复仇者联盟3》上映，顶级IP和UT的合作能够在“个性化”这个属性下获得共鸣，从而现品牌营销角度的最大化。 

而对非顶级IP来说，借UT这条产品线进行品牌营销推广，则能将IP品牌触及更广阔的用户市场。相对小众IP的常规衍生开发模式，一般会选择较为核心的衍生品类型以及更加垂直的销售场合，尽管衍生品品质高，但是价格也高，存在着受众面小的弊端。如今，同快消品合作，低售价的快消品以及销售场景的大众化，会给小众IP的品牌营销带来显而易见的改变。

看到每次新款游戏、动漫UT上架时人头攒动的实体店铺，游戏、动漫IP的粉丝显然已经被转化为优衣库的品牌用户，借UT表达自我态度也成为游戏、动漫迷的一种常规方式，这或许就是跨界联动的最佳结果吧。

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